Границы "Океана"

Почему у ритейлеров не получается продавать рыбу.

Главу Росрыболовства Андрея Крайнего наконец услышали. Уже около четырех лет он пытается вдохнуть жизнь в идею воссоздания в стране рыбных магазинов «Океан», существовавших в СССР. В 2009-2010 гг. его ведомство активно муссировало этот проект, а сам Крайний много раз говорил о его необходимости, суля ритейлерам всевозможную поддержку.

Хотя Росрыболовство не имеет никакого отношения к рознице, оно активно занималось пропагандой идеи. Несколько лет назад в интервью «Ко» Андрей Крайний (на фото) рассказывал, что будет сотрудничать с региональными властями, где такие магазины открываются, в частности, обещая помочь в вопросе выделения помещений. Сейчас об этом в ведомстве никто не говорит. Тем не менее созданием специализированных рыбных магазинов заинтересовался второй по величине ритейлер в стране — X5 Retail Group. В торговой сети «Перекресток» начали открываться магазины «Новый океан» в формате shop-in-shop. Пока рыбная розница развивается с весьма переменным успехом. Создавать «Океаны» не так просто. «У нас, в подмосковной Балашихе, в 2010 г. открылось несколько рыбных магазинов, назывались они по-разному, один из них носил название „Океан“. Я регулярно заходила в этот магазин. Сначала все было неплохо, свежей рыбы здесь было больше, чем в обычных мгазинах. Были разные виды красной рыбы и прочее. Однако рыба была не всегда — то она есть, то ее нет. Иногда мне говорили, что рыба есть, но она уже несвежая, брать ее не стоит. Ассортимент стал сужаться, в конце концов в магазине осталась только замороженная рыба. А прошлым летом магазин закрылся, причем не только он, закрылись и все остальные магазины со свежей рыбой в Балашихе», — рассказала корреспонденту «Ко» одна из покупательниц.

«Океаны» по-новому

Первый «Новый океан» открывался в торговом комплексе на Тишинке с пафосом. Ждали Андрея Крайнего и Сергея Собянина, однако приехал лишь заместитель руководителя департамента торговли и услуг Москвы Никита Кузнецов. «В Москве дефицит потребления свежих продуктов и свежей рыбы. Из-за дефицита потребители вынуждены заменять ее суррогатами. Мы серьезно недоедаем рыбы, потому что ее нет», — заявил Никита Кузнецов. Высокая цена на рыбу, по его мнению, конечно, тоже проблема, но прежде всего купить свежую рыбу зачастую бывает негде.

«Для меня новость, что в Москве дефицит рыбы, вылов рыбы наши рыбаки увеличивают на 10% в год», — удивился Александр Савельев, руководитель центра общественных связей Росрыболовства. Как будто его шеф никогда не говорил, что розничных точек по торговле рыбой не хватает. Видимо, обвинение в «дефиците» представитель рыбного ведомства принял на свой счет. В общем-то «Новые океаны» — это отделы в трех московских «Перекрестках», над которыми висит специальная вывеска. Метраж у всех отделов разный. По мере проведения реконструкции в «Перекрестках» «Новые океаны» станут появляться и дальше. Гендиректор «Перекрестка» Валерий Тараканов пока не знает точно, сколько будет таких точек, но утверждает, что в Москве — десятки, по стране — сотни. Пока самый большой «Новый океан» — это 300 кв. м, средняя площадь — 150 кв. м.

«То, что делает „Перекресток“ — хороший маркетинговый ход по привлечению клиентов», — отмечает Галина Ящук, директор по маркетингу сети «Азбука вкуса». Валерий Тараканов не согласен с тем, что ничего принципиально нового его «Новый океан» не предлагает. Смысл не только в вывеске, но также и в том, что ассортимент здесь составляет 9000 наименований. «В обычном рыбном отделе ассортимент около 250-300 наименований, а здесь намного больше. Концепция примерно одинаковая — чистим, варим, жарим, солим. В обычном магазине рыбу потрошат? Паэлью предлагают?» — спрашивает он. Валерий Тараканов подчеркивает, что в «Новом океане» «Перекрестка» в Орехово-Борисово за день продается по 700 кг только свежей рыбы. В среднем в магазинах реализуется 50-60 кг свежей рыбы в день.

«Не так важно, каков в целом ассортимент рыбной продукции. Важно, сколько в «Новых океанах» именно свежей рыбы. Потрошат и чистят рыбу сейчас во многих магазинах, например в «Ашане», — возражает Елена Комкова, партнер Retail Training Group. В плане свежей рыбы в «Новом океане» нет ничего нового, довольно стандартный ассортимент — дорада, сибас, норвежская форель, карп, мурманская треска. Все, кроме трески, — фермерская рыба. «Это продукт аквакультуры, та рыба, которая есть в наличии всегда и постоянного качества», — поясняет Юрий Алашеев, основатель и председатель совета директоров рыбоперерабатывающей компании «Агама». Кроме того, это в основном импорт. Форель и семга выращиваются в Норвегии, дорада и сибас — в странах Средиземноморья. Российский же карп и совсем небольшой объем карельской форели выращиваются у нас сезонно и не всегда бывают на прилавках.

Однако руководство «Перекрестка» утверждает, что 70% ассортимента — это отечественная рыба. Только в основном это замороженная рыба или дальневосточная горбуша горячего или холодного копчения.

Дмитрий Потапенко, в прошлом гендиректор «Пятерочки», а сейчас владелец сети магазинов под франшизой «Копейки», считает проект «Перекрестка» просто методом GR. «Надо же бросить какую-то кость представителям власти, чтобы те наконец отстали от ритейла. Так что, в общем, это решение чисто политическое, для показухи. Оно реально не принесет „Перекрестку“ ни прибыли, ни новых покупателей. Ритейлеру просто нужно поменять вывески и униформу для продавцов, а также выделить рыбный магазин „Океан“ в одно юридическое лицо. Вложения приличные, но не смертельные, и все процедуры также простые», — рассуждает Дмитрий Потапенко. Инвестиции в такой рыбный отдел оцениваются в 1-2 млн руб. На вопрос, в чем же роль Росрыболовства конкретно в этом проекте, Александр Савельев ответил, что чисто «информационная», а представители X5 упомянули выставки под эгидой ведомства. Но сказать, познакомило ли Росрыболовство «Перекресток», к примеру, с каким-то новым поставщиком рыбы, руководство сети так и не смогло.

Только рыба

«Сейчас растут продажи именно свежей рыбы, замороженная рыба стабильна», — подчеркивает Галина Ящук. На свежую рыбу делает ставку и другой новый «рыбный» проект. В прошлом году в Москве возникла новая сеть — «Рыбная мануфактура №1». В отличие от «Новых океанов» «Перекрестка», «Мануфактура» — это уже отдельно стоящие магазины. Концепция — торговые точки у дома. Открывает магазины довольно крупный российский переработчик рыбы — компания «Агама» Юрия Алашеева. Под марками Agama и «Бухта изобилия» она продает замороженную рыбу и морепродукты.

«Проект стартовал прошлым летом. На самом деле в Москве не всегда просто купить рыбу, — соглашается с Никитой Кузнецовым Юрий Алашеев. — Синергия между двумя проектами — производственным и розничным — есть. В Мурманске ту же самую треску мы покупаем себе на завод и в розницу».

Однако «Агама» работает с замороженной рыбой, которая есть в магазинах, но ее немного. Своя продукция в точках составляет всего 15-20%. Сейчас в Москве открыто четыре магазина, последний работает всего несколько дней, до конца года планируется запустить 20 точек. Площадь магазинов — 50-60 кв. м. Внешне «Мануфактура» напоминает премиум-магазин, цены здесь в сегменте «средний плюс», что немного дороже, чем в «Новом океане» «Перекрестка», хотя Юрий Алашеев и говорит о том, что цена соответствует супермаркетам, примерно такая же в «Седьмом континенте». При этом в специфическом рыбном магазине, как ни странно, нет большого ассортимента рыбы. Примерно десять наименований свежей рыбы — все те же, что и в «Новом океане» «Перекрестка». Юрий Алашеев отмечает, что проекты рыбных магазинов, в коих был представлен более широкий ассортимент, успеха как раз таки не имели. На Тульской работает рыбный магазин, тоже носящий название «Новый океан», однако это самостоятельный проект, не имеющий отношения к «Перекрестку». Раньше эта сеть насчитывала три точки, однако две пришлось закрыть. В магазинах стояли аквариумы, было много импорта и местной свежей рыбы. Концепция оказалась дорогой, а достаточного спроса не наблюдалось, рыба не раскупалась. В своих рыбных магазинах Юрий Алашеев не собирается увеличить ассортимент: рыба просто начнет тухнуть, ее не будут раскупать, лучше продавать только то, что потребтель уже хорошо знает. Он отмечает, что «Рыбная мануфактура» — это эксперимент, пока ни о какой прибыльности речи не идет. Делать же прогнозы, когда магазины должны на нее выйти, он не стал. Вложения в одну точку Дмитрий Потапенко оценивает примерно в 1 млн руб., без учета стоимости аренды.

Рыбная синергия

«В гипермаркетах, в „Ашане“ и „Метро“ большое разнообразие рыбы. Например, все хорошо помнят ледяную рыбу, она была на прилавках во времена СССР, однако потом пропала и только недавно появилась вновь в „Ашане“, но по цене 700 руб. за кг. Любая рыба не из стандартного ассортимента уже выделяется ценой, так как спрос низкий. При этом, когда стоишь в очереди в „Ашане“, слышишь, как хозяйки спрашивают друг друга: „А что вы делаете с тунцом?“ Возникают вопросы, как готовить ту или иную рыбу», — комментирует Елена Комкова. Она полагает, что для того, чтобы рыбу покупали и магазины имели достаточно покупателей, необходима грамотная пропаганда, люди должна иметь возможность получить информацию о продукте. Тогда в рыбных магазинах появится трафик.

В этом же уверен и исполнительный директор Рыбного союза Сергей Гудков. «Всего в России вылавливается 4,25 млн тонн рыбы в год. При этом треть идет на экспорт, 1 млн тонн импортируется. На первом месте — норвежская семга, затем сельдь, форель и килька. У нас вылавливается минтая 1300 тыс. тонн в год. 900 000 тонн идет на экспорт. Потребляется 400 000 тонн. Конечно, страна не сможет потреблять все 1300 тыс. тонн, однако, если мы расскажем, насколько эта рыба вкусна, если готовить в кляре, ее потребление увеличится. Очень полезная и вкусная рыба — нерка, даже замороженная. Однако об этом мало кто знает», — рассказывает Сергей Гудков. Александр Савельев говорит, что рыбное ведомство уже несколько лет назад запустило рекламный проект «Рыба ждет!»: на билбордах в городах, в том числе и в Москве, висят плакаты с изображением рыбы и написано, что «Рыба ждет!». Он утверждает, что проект ничего не стоил Росрыболовству, так как билборды используются бесплатно. Как известно, 5% рекламных площадей рекламщики должны отдавать на социальные проекты, и ведомство использует эту возможность. По словам Александра Савельева, потребление рыбы выросло за пять лет с 17 кг на душу населения до 24 кг.

Однако Елена Комкова уверена, что в подобном виде социальная реклама работать не может: «Какая рыба и кого ждет? Такая реклама ничего не объясняет».

«Нужно показать, чем какая рыба отличается, какая рыба бывает в том или ином сезоне, — говорит Сергей Гудков. — Норвежцам удалось добиться того, что в России едят их семги больше, чем в Японии. Норвежский комитет по рыбе истратил за 15 лет в России $15 млн. Эта организация занимается в Норвегии тем, что исследует рынки и дает рекомендации своим рыбакам, что будет пользоваться спросом именно такой вес нарезки, именно такой кусок, надо ли рыбу продавать целиком и т.д. Мы тоже хотим создать институт, который занимался бы исследованиями для рыболовецких компаний, работал бы с врачами, объясняя, в чем польза рыбы. Нужно, чтобы проводились выставки, раздавались буклеты, потребителям можно рассказывать, где и какую рыбу можно купить и что с ней делать».

Рыбный союз предлагает учредить институт в виде частно-государственного партнерства — на 50% его участниками будут общественные организации, союзы рыболовецких компаний, а на 50% - Росрыболовство, Роспотребнадзор, Минздравсоцразвития. Существовать институт мог бы, как и норвежский, на отчисления с экспортного налога на рыбу (1%). Это примерно 20 млн руб. в месяц, на институт нужно, по расчетам Сергея Гудкова, 1,5 млн руб. ежемесячно. Однако проект пока не встречает одобрения у чиновников, они считают, что деньги будут разворованы, и прямо говорят об этом Рыбному союзу, хотя последний и приглашает представителей ведомств в наблюдательный совет, а организацию, осуществляющую реальную деятельность, предлагает выбирать по тендеру.

Почему не получается

Пока, несмотря на рост потребления рыбы, эксперты не видят особых перспектив в создании отдельно стоящих рыбных магазинов или даже серьезном развитии ассортимента в рыбных отделах супермаркетов средней ценовой категории. «Проблем целых три — невысокий спрос, трудности с поставками и цена, которая на рыбу довольно высока», — констатирует Галина Ящук. «Я знаю, что закрытие магазина „Океан“ в Солнцево было связано с тем, что исполнение его заказов поставщиками рыбы составляло 50-70%. Как можно торговать чем-то при таком низком исполнении заказов?» — сетует Дмитрий Потапенко. Просто работа с рыбой очень сложна, нужно постоянно поддержвать температурный режим, иметь в наличии ассортимент. При этом ассортимент зависит от путины и объема вылова, если речь идет о дикой рыбе. Для успешного существования рыбной розницы требуются сильные дистрибьюторские компании, которые могут профессионально работать с рыбой, а при все еще низком потреблении рыбы и небольших объемах сильные поставщики — это редкость. При этом и бизнесмены, начинающие заниматься рыбой, не всегда понимают специфику сегмента. Известен случай, когда на переговорах с рыболовецкой компанией один предприниматель заявил, что поставки рыбы исключительно в путину его не устраивают, ему нужно каждый день по 50 кг. Рыбаки вышли из положения, рыбу заморозили и, размораживая по мере надобности, отправляли ее в Москву.

Сейчас много магазинов, занимающихся мясной или молочной продукцией, и такие точки открываются чуть ли не каждый день. С рыбой такого не происходит. «Рыбой может заняться какая-то производственная компания, которая будет увеличивать свой сбыт, тестировать в своей сети продукт, который потом поставит в сети», — полагает Елена Комкова. Однако, к примеру, санкт-петербургская Talex Group, дистрибьютор рыбы, свой проект по созданию рыбных магазинов начинала еще в 2009 г. и к 2012 г. свернула. Планировалось открыть 250 рыбных магазинов «Океан» по всей России, было открыто около 100. Однако их переформатировали под мелкий опт. В компании сообщили, что возобновление розничного проекта не планируется. Причины — в низком спросе.

Интересно также: если все-таки Рыбный союз сможет реализовать проект по продвижению рыбы, пойдет ли это на пользу российской рыбе, а не рыбному импорту? Сергей Гудков отмечает, что пока «российский рынок рыбы немного дикий». «Если импортная рыба, та же семга, проходит качественную отбраковку, есть четкие стандарты, если у рыбы какой-то нестандартный внешний вид, ее не пустят в продажу. А у нас рыба идет в продажу без всякой отбраковки. Иногда бывает красивая упаковка, а не содержание. А импортное филе минтая, причем сделанное из российского же минтая, поставленного на экспорт, в магазинах может быть дешевле российской тушки на 10%. Секрет в глазировке: просто рыбы мало, а воды и химикатов много. И потребители это покупают», — поясняет Сергей Гудков.

Многие из проблем, связанных с доставкой рыбы, например с Дальнего Востока, так и не решены. Теоретически оттуда может поставляться даже свежая рыба, хотя это и накладно. «Если рыба у рыбака на Сахалине стоит 20 руб. за кг, то ее доставка самолетом — 80 руб. за кг», — отмечает Александр Савельев. Юрий Алашеев говорит о том, что доставкой рыбы самолетами сейчас практически не занимается.

Каждый год рыбаки жалуются, что им не хватает вагонов для того, чтобы доставлять замороженую рыбу в Москву. «Рыба — специфический груз, — комментирует Сергей Гудков. — Нужны вагоны, поддерживающие температуру -18 градусов. И такие вагоны не могут идти из Москвы обратно заполненными, нет нужного груза. Мы не можем загружать вагоны равномерно. Востребованы же вагоны в связи с путиной летом и осенью. Не в сезон перевезти килограмм рыбы стоит 4-5 руб., а в сезон — 8-10 руб. А вывозить равномерно в течение года замороженную рыбу не получается, потому что на Дальнем Востоке не хватает холодильников. Холодильники держать невыгодно, так как заполняемость тоже сезонная. Рыбу стремятся вывезти как можно быстрее, так как только начинается путина горбуши, цена на нее начинает падать, и тот, кто первый вывезет горбушу, первым заработает „сверху“ 10-15 руб. Выход — в развитии переработки на берегу. Например, если бы возили филе рыбы, вагонов было нужно бы в два раза меньше. А получается так, что привозят рыбу с хвостами и головой и отрезают уже здесь».

Почему же не развивается рыбопереработка на Дальнем Востоке? «Это глобальный вопрос, — подчеркивает Юрий Алашеев. — Почему в стране плохой инвестиционный климат? Отчего Крайний Север плохо развивается? Собственно поэтому появилось Министерство по развитию Дальнего Востока».

Росрыболовство всегда занималось проблемами рыболовства, а ведомства, отвечающего за развитие переработки рыбы, до последнего времени фактически не было. Сейчас соответствующее поручение получил Минсельхоз (в его структуру входит и Росрыболовство). Однако как министерство будет стимулировать рыбопереработку, не совсем понятно. В феврале оно опубликовало программу «Развитие рыбохозяйственного комплекса с 2013 г. по 2020 г.». Однако о рыбопераработке там ничего не говорилось. По данным аналитического отдела Газпромбанка, почти две трети российского производства — это мороженая рыба, еще около 20% занимает сушеная и вяленая рыба и только 3-5% приходится на продукцию глубокой переработки — пресервы, консервацию и другую брендированную продукцию. При этом разница в рентабельности рыбодобывающих и перерабатывающих компаний достаточно велика: 20-40% и 5-10% соответственно. В прошлом году свой завод по переработке рыбы продала одна из ведущих рыбных компаний «Русское море». Если раньше она занималась рыбопераработкой и импортом рыбы, сейчас «Русское море» фокусируется на рыбодобыче. Это рентабельнее.

Какую рыбу вылавливают в России (данные с 1 января по 22 мая 2013 г , Источник: ЦСМС):

За этот период в текущем году российские рыбаки добыли 1 млн 781,8 000 тонн водных биологических ресурсов (в прошлом году — 1 млн 704,1 000 тонн).

Минтай — 920,7 тыс. тонн минтая, против 925,7 тыс. тонн за этот же период 2012 г.

Треска — 2009 тыс. тонн, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вылов увеличился с 1 января 2013 г. на 32,5 тыс. тонн

Сельдь — 190,8 тыс. тонн, что выше уровня аналогичного периода прошлого года на 68,2 тыс. тонн.

Камбала — 31 тыс. тонн, по сравнению с прошлым годом меньше на 1,6 тыс. тонн.

Терпуг — 14,7 тыс. тонн (вылов снизился на 6,2 тыс. тонн).

Крабы — 12,7 тыс. тонн (на 0,4 тыс. тонн вылов крабов меньше, чем в прошлом году).

Креветка — 5,7 тыс. тонн (меньше уровня прошлого года на 0,7 тыс. тонн).

Макрорус — 1,4 тыс. тонн (меньше уровня прошлого года на 6,9 тыс. тонн).